04 Mar EditaNews 02:
Caso de estudio: BEEF! o el lenguaje gráfico de los hombres
Recuerdo muy bien el día que vi el anuncio de la revista BEEF! (literalmente ¡Filete!) en una marquesina del centro de Madrid. Bajaba por la Cuesta de Moyano (después de un placentero paseo por el parque del Retiro) cuando me topé con un filetazo tamaño XXL. No fueron sólo el nombre, la gama cromática o la fuente tipográfica las que captaron poderosamente mi atención, sino que fue su tagline (subtítulo) el que hizo que algo naciera y muriera a la vez en mi cabeza: Para hombres con gusto.
Efectivamente todo en aquel cartel-portada-revista-que-se-anunciaba-a-sí-misma exudaba masculinidad de manera obscena: colores, tipografía, imagen. «La Esquire de los señores carnacas», pensé. El target quedaba escandalosamente bien delimitado. Desde el punto de vista del androcentrismo marketiniano más casposo la propuesta era perfecta: forma y fondo entraban en comunión para mandar un cochambroso mensaje: nos gusta la cocina, pero sin mariconadas.
Aunque la revista (trimestral) no se empezó a publicar en España hasta 2015, en realidad es una réplica de una revista alemana del mismo nombre que se edita en el país teutón desde 2009. DW (servicio de radiodifusión informativa alemana) publicó una breve reseña de la publicación ese mismo año: ¡BEEF! La primera revista de cocina sólo para hombres. Las mujeres cocinan porque deben, los hombres porque quieren. Para el hombre que cocina no importan ni lo sano ni lo rápido, sino la gula y la pasión en la cocina. En el texto los autores aprovechan las desubicadas declaraciones del editor jefe de la revista, Jan Spielhagen, para hacer sorna a costa de ellas y cuestionar la pertinencia de esta publicación. Y no es para menos, las afirmaciones de este sujeto sobre las supuestas motivaciones de hombres y mujeres para acercarse a la cocina bien podrían formar parte de una hipotética Enciclopedia de Cuñadismos Ilustrados.
Más allá de los motivos económicos o ideológicos (si es que la economía como motivación puede ser entendida como una forma de ideología) que haya detrás de la edición de una revista como esta (en España la edita Sport Life Iberica, un conglomerado de medios —revistas sobre todo— orientados a un público masculino con contenidos editoriales sobre motor o negocios) lo que me interesa resaltar son algunas ideas que, aun a riesgo de que puedan resultar un poco obvias a las lectoras más especializadas, no puedo dejar de señalar: que el diseño tiene sesgo de género; que este sesgo está en la mirada del editor; que el diseñador en tanto que asalariado debe ser capaz de incorporar esta mirada a su propuesta y resolver el problema de comunicación que se le plantea; y que para elaborarla se va a valer de determinados elementos (fundamentalmente color, imagen y tipografía) para lograr comunicar y reforzar el mensaje del editor (eso o levantarse de su puesto de trabajo y acabar con el colaboracionismo).
La apuesta por el filete
Vamos a hablar brevemente de algunos de los elementos clave de este caso: la cabecera con el naming de la revista, las imágenes de portada, la tipografía y los colores empleados. Para ello me gustaría profundizar brevemente en el concepto básico y estereotipado, por no decir ridículo, sobre el que pivota la rancia, aunque efectiva, comunicación de la revista: la carne es para los hombres y las verduras para las mujeres (y para los maricones con una masculinidad blanda, dudosa o a penas inexistente). Al margen de los comentarios del jefe de la revista de la edición alemana, desde un punto de vista no solo editorial sino gráfico, BEEF! lanza un mensaje claro: soy una revista de cocina para hombres. Este mensaje se construye y refuerza gracias a la insistencia en dar el protagonismo en portadas e interiores a imágenes de derivados cárnicos: desde hamburguesas de varios pisos y gruesos filetes, a carne picada cruda, huesos pelados o costillas grasientas. Una suerte de metrosexualismo culinario. Todo en esta identidad gráfica está gritando masculinidad. La idea fuerza es una creencia arraigada en el imaginario popular: la carne es la única capaz de saciar una especie de apetito salvaje, instintivo y prehistórico que parece interpelar sólo a los hombres. Partiendo de esta premisa se construye un universo conceptual y gráfico que ilustra y refuerza esta idea. La exclamación de cierre en el nombre, a parte de la fuerza que le otorga, casi recrea una orden (la del macho hambriento) dirigida a un camarero en un restaurante. Esta exclamación es una manera de darle solidez y agresividad al nombre, y lo vincula con el poder masculino: que me sirvan aquí y ahora lo que he ordenado porque ni yo ni mi hambre antediluviana estamos dispuestos a esperar. Porque esto de cocinar va sobre todo de una cosa: del tiempo que tenemos para hacerlo (¿o más bien del que queremos invertir?). Se da a entender que las grandes gestoras de las labores reproductivas en los hogares, esto es, las mujeres, sí que han dispuesto, disponen y dispondrán del tiempo necesario para cocinar. Los hombres de verdad no cocinan (bueno igual la paella o la caldereta de los domingos sí, servidas entre grandes loas en reconocimiento de tremenda hazaña). Los hombres de verdad echan un filete a la sartén mientras se rascan la entrepierna. Y no insistáis, no tienen tiempo de hacer un sofrito de verduras para acompañar su plato de carne (sustituid tiempo por ganas y la ecuación quedará resuelta).
Tres colores para unirlos a todos
Pero volviendo a las cuestiones gráficas, a nivel cromático se emplea negro, escalas de grises, plateado y blanco (más una tinta de color vibrante que va variando número a número). Desde el punto de vista de la psicología del color, el negro se asocia tradicionalmente a la sofisticación, el misterio, la elegancia, la seriedad o el poder. El gris con lo conservador, el buen gusto, la calidad o los negocios (fijaos en los sellos de AENOR, por ejemplo). Mientras que el blanco está asociado a la limpieza, la inocencia y la pureza; suele ser empleado para reforzar la idea de confianza, honestidad o franqueza de la marca o producto. Estos colores en combinación proporcionan una identidad grafica que rezuman conceptos asociados a la masculinidad: poder, seriedad, misterio, negocios, etc. la consistencia en este planteamiento del color y de la gráfica general es tal que permite poder introducir un cuarto color, y que este vaya cambiando número a número sin que la identidad grafica se vea afectada; y de hecho consigue dotarle de dinamismo y continuidad: hay un color distinto en cada portada, sí, pero lo hay siempre.
Finalmente, a nivel general, la gráfica de portada sigue los pasos de otras revistas masculinas coetáneas como la ya citada Esquire, pero también GQ, ego o Men´s Style: una cabecera trabajada, proliferación de filetes para dinamizar los contenidos, colores apagados y tipografía sin remate (salvo en el título de la revista, donde hay más libertad para jugar con la tipo). Sobre los interiores nada que comentar pero en 2016 le otorgaron el Premio Nacional de Gastronomía a la Mejor Publicación Periódica impresa.
Esta gráfica socarrona, y realmente poco arriesgada, se apuntala sobre los clichés más básicos de la masculinidad. Y con esto creo que BEEF! (o su editor) está llamando básicos a sus potenciales compradores, porque sabe que estos jamás adquirirían una revista de cocina al uso o tradicional. Estoy convencido de que esta extraña estrategia de marketing (reducir a tus potenciales compradores a un cliché barato) funciona (porque realmente así funciona un poco el marketing) y han sido muchos los que han caído en las redes de BEEF!… o quizá no. Para el primer número de 2018 (el número 15) la revista eliminó de la portada el tagline «Para hombres con gusto». Se comienza a promocionar como «La revista gourmet para todos los gustos», aunque este nuevo reclamo se elimina de la portada y visualmente (y en contenidos) se deja prácticamente intacta la apuesta cárnica. Me pregunto a qué pudo deberse este giro inesperado de los acontecimientos. Forzando la interpretación me gusta pensar que en realidad estaban intentando adaptarse a los nuevos tiempos: los tiempos del #metoo. Este revulsivo social (imposible sin toda la estructura de trabajo y pensamiento elaborado desde los feminismos) justo arranca el cinco de octubre de 2017 con la publicación en The New York Times del reportaje acerca de los abusos (y la impunidad) del poderoso productor de cine Harvey Weinstein. ¿Casualidad? No lo creo. Porque gourmet no deja de aludir a algo elitista, lujoso —caro—, y por lo tanto exclusivo. La exclusividad y las élites, y por ende, el poder, siempre han ido de la mano. ¿Junto a qué otra cosa? Efectivamente amigas: la masculinidad.
Izq.: Último número de la edición alemana de BEEF! con el tagline «Manner kochen anders» («Para hombres con gusto»).
Dcha.: Primer número de la edición española (#15, enero de 2017) ya sin tagline.
Conclusiones
No tengo pruebas pero tampoco dudas de que nos hayamos ante la clásica estrategia capitalista de supervivencia por fagotización. En un marco de cambio social en el que las llamadas nuevas masculinidades (que son como las viejas pero más sutiles) ya no pueden tragar en público tanto filete servido con sal gorda (y por lo tanto no compran revistas que hagan de la masculinidad-carne su reclamo) es necesario adaptarse. Lo macho desaparece de la portada para ser sustituido por lo gourmet, que funcionaría por tanto como un trasunto de lo masculino y aquí no ha pasado nada. Para aplacar la posible caída de ventas los avispados jefes de marketing de BEEF! (imagino que achuchados por el editor) que deben, por su profesión, estar siempre a la última en estrategias de ventas, novedades culturales, tendencias en diseño y moda y, por supuesto, actualidad informativa (porque de eso va el mercado en el turbocapitalismo: en no perderse nada para poder venderlo todo) reaccionan y convierten, metafóricamente hablando, su filetazo, ese que hacía conectar otrora a su público objetivo con su apetito ancestral y sus cojonazos, en una, con suerte, sutil y delicada espuma de solomillo con sal rosa del Himalaya que sirva para disimular el posible exceso de testosterona: que todo cambie para que nada cambie. Y en realidad ni siquiera se han molestado en sofisticar sus portadas: la carne en sus distintas formas sigue siendo la prota absoluta de las portadas, ¡¡es que sólo han cambiado el tagline!! Y lo más significativo de todo es que —para sorpresa de nadie— la misma gráfica bajo este «nuevo» marco de lo gourmet, cuadra.
Stay tune!!!
(Seguiremos informando).
Jaime Gracia ― Área de Diseño de Edita